撰文｜亚 军

【资料图】

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

“B站入局618很正常”。

有不愿透露姓名的UP主认为，直播带货今天已经成了所有具有直播流量的平台所共用的变现手段，B站也不例外，在平台上来讲，B站虽然没有那么浓厚的消费主义氛围，但也没那么特殊。

在UP主搞机所的直播间，主播正与用户连线，若不是看到左下角的链接页面，可能还不知道主播在卖货。

相比于其他内容种草平台，B站电商尝试并不算畏手畏脚，目前提供“视频带货”与“直播带货”，打通长视频、短视频与直播间等多屏多场景，面向品牌号、UP主、主播全面开放。

但在采访中我们遇到的典型评价却是，“起步较晚、UP主在观望、感受不到618的气氛”等几个关键词，也有品牌方认为，B站的长视频也有一定的投放价值，但对于转化和下单数据却无法确定，对于要不要在B站找UP主投放，依然处于考虑阶段。

有资深的B站用户表示：“B站的用户年龄太小，消费力也有限。”

01.更强势的进场？

5月26日晚8点，UP主Mr迷瞪在B站开启“618家装节”首场直播。开播七分钟，就有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机；整场直播GMV达2.6亿元。

据亿邦动力报道称，今年年初其团队为618大促制定的目标是5亿GMV，而在6月3日618大促前半程尚未结束时，团队就已经达成5.5亿GMV，提前达成目标。而据飞挂数据截至6月14日，UP主Mr迷瞪家居垂类直播带货GMV已较去年同期增长了600%。

在B站带货的直播间里，并没有其他电商平台“123，上链接”的卖货氛围。UP主搞机所的直播间内，用户可以与主播连线，咨询设备问题，左下角的小黄车里，有主播卖的显卡等设备。点开后，需要跳转到淘宝、京东等其他平台。

B站副董事长、首席运营官李旎曾在电话会中表示，“从去年开始，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，我们选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力。”

今年的618大促中，B站与淘宝联盟推出“星火计划”，后者开放提供更多的数据统计分析服务检测转化效果。同时把重点放在了大快消、数码3C和大健康三大品类，在站内以开屏广告、活动页广告等形式为合作品牌方推流。

在大开环战略下的货端建设，B站目前已与淘宝联盟等电商平台全面打通选品库，UP主和主播通过“悬赏大厅”后台，可实现选品、商品挂链与佣金结算。目前，B站UP主带货主要存在虚拟UP主带货和正常UP主带货两类。

不过，据观察做直播专场的UP主比较少，主要集中在家居、数码领域，这类UP主带货商品基本都是自己深耕的行业，和平时发布的视频内容强相关，从视频内容自然过渡到相关的直播带货，直播风格与B站氛围契合。

而很多虚拟主播会在直播间挂主播专属的动态装扮等虚拟商品链接，主播周边商品往往需要强粉丝属性，才能引发粉丝购买。

陈睿曾在电话会中强调，他非常看好虚拟主播业务。随着AIGC技术的普及，会有越来越生动的虚拟形象出现在B站。而且虚拟主播跟用户交互的方式，也能够更加人性化。

除了UP主@Mr迷瞪增长突破以外，B站在今年618还迎来了多位“新人”带货UP主的加入。6月10日，B站知名情侣UP主@宝剑嫂和@雨哥到处跑正式开启了第一场双人618直播带货。近日，B站官方公布了两位UP主联合带货的首播成绩单：双人直播带货首战以2800万GMV的成绩告捷。

品牌和UP主内容共创也是B站主要的带货模式。除了主流内容带货模式以外，品牌自播在B站也已经兴起。据统计，小米品牌618自播以来，场均观看人数高达1.3w人次，尤其是6月18日当天，618年中大促告捷倒计时，直播间迎来带货高潮，最高观看人数高达3w、产品热抢人数最高达1.3w。

这次618年中大促，B站似乎有了更强势的进场。我们已经看到B站正在全面推进、扶持更多UP主开启带货转型路线，但从多位UP主的反馈来看，这个过程无疑带着点“小心翼翼”。

02.过程依然小心翼翼？

去年双十一B站全面进场对于大多数UP主来说是一个新手，需要不断地摸索、试错，今年618这种情况似乎还在持续。

有做健康零食的品牌方告诉我们，会考虑投放B站的健身博主，他们所做的视频对粉丝和品牌都有一定价值，会形成比较精准的转化。但对于具体转化数据，也无法做预估。

UP主想要带货只能在天猫等旗舰店、专卖店、专营店中选择，而消费者下单还需要跳转平台。有分析者认为：“这样不仅会压缩平台的盈利空间，更会影响用户的体验感，品类有限就不说了，跳转平台这样麻烦的操作，估计很难有复购行为。”

B站也曾经与头部UP主联合做了一系列专场，其中最有代表性的就是泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四位UP在会员购四周年庆典上尝试直播带货。但2021年首批带货的影视飓风、动动枪DongDongGun已经停止带货了，现如今直播带货的UP主中，粉丝量级其实不够称其为“头部”。

也有分析人士表示，B站UP主创作能力较强，和用户的链接紧密。对于广告主来说，有创意的定制视频或视频植入，可以提升对受众的种草能力，并更好地塑造品牌。

相比之下，简单粗暴的信息流广告，随着互联网用户心智逐渐成熟，平台买量成本的提升，近年来ROI不断下降。过去简单买量就能“躺赚”的新消费品牌，开始追求更有创意的营销方式，而B站的内容创作氛围或许是争取品牌入场好时机。

只不过，机遇之下即便是刚起步，依然无法一碗水端平，B站UP主的带货成绩参差不齐。除UP主@Mr迷瞪、@宝剑嫂和@雨哥到处跑可圈可点外，一些UP主还在遇阻。

公开数据显示，2022年百大UP主王师傅和小毛毛从4月起开始试水“视频带货小剧场”，带货GMV接近千万。不过随后其带货荔枝，疑似被供货商“套路”导致货品“翻车”，5月底时，不得不发布视频对粉丝道歉。

另外，在我们交谈过的品牌方和UP主中，有的UP在2021年参与过双十一，却并没有继续参与今年的618，尽管有的UP主认为B站入局电商属于增加盈利的一个正常板块，但更多还处在观望状态。

在直播带货方面，大多数UP主的状态相对佛系，在618的气氛上更没有其他电商平台热闹。UP主的调性，用户的年龄段和消费能力以及跳转平台的方式难以形成用户复购行为等方面，都成为B站在直播带货中所面临的发展阻碍。

03.探索更适合平台的模式

陈睿曾在电话会中表示，过去一年，B站UP主商业化的工作得到很大加强。从数据上来看，今年的第一季度，有150万个UP主通过B站来获取收入，同比增长50%。此外，UP主通过广告、直播、用户付费等手段获得收入的人数也比去年也多得多。

B站最主要的模式是，通过花火平台对接UP主与广告商，B站从中抽取一定的分佣。现在，B站正在尝试让更多的视频UP主成为主播，通过直播给他们带来收入。

6月1日哔哩哔哩公布了2023年第一季度财报，财报显示，截止到今年3月31日前的第一个季度，B站总营收达50.7亿元人民币。这个季度，B站毛利率提升至22%，毛利润同比提升37%，净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄58%。

一季度B站净亏损大幅度收窄，回应了市场对投资回报的期望。作为平台商业化的关键一环，B站试水直播电商已有三年。

2020年7月，B站宣布对“悬赏计划”再升级，不再局限于淘宝，京东的商品也能够选择；带货链接也不只是局限于直播或者视频中，评论、动态都可以。而带货的账号只需满足：实名认证、粉丝量大于1000、30天内发布一支原创视频即可。

2021年9月，B站“会员购”举办了四周年“本命好物节”，四位B站知名UP主变为带货主播；“双十二”期间，B站参与“小黄车”功能内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。

2022年9月，B站直播带货对千粉丝以上的非蓝V UP主开放，同时上线“选品广场”；2022年10月，B站在直播区正式增加购物分区，为直播带货提供公域流量入口。

当众多主流平台已经早早构建出较为完整的直播带货体系，B站自去年双十一才正式加入全平台直播带货，上车未免还是太晚。

今年618年中购物大促，B站似乎终于“站”起来了：最起码有了稍微能拿出手的UP主直播业绩，也有了一两个正向的品牌成绩单。只是B站UP主依然佛系、忠诚度不高的问题背后，必然是团队组织架构、激励政策等方面依然存在问题。

再者，三年的直播电商试水，到现在才现出一点水花，与B站这几年的定力不佳、执行力不够下的浅尝辄止脱不了关系，当内容种草平台小红书在站内也有了购买链接，B站的电商闭环还需加快脚步。

一直以来B站带着二次元、年轻、长内容的标签，成为当代年轻人“必逛”平台之一，但资深用户并不一定能带来转化。

90后用户小义告诉我们，大多数时间都是在B站看视频，也买过手办，但是对于B站618并没有太多兴趣，如果购物，还是会去天猫京东等电商平台。00后的阿布也表示没有在B站买过东西，还是在B站看动漫或者国外的综艺，因为B站有翻译。

B站依然需要更多类型的UP主加入，丰富平台直播带货生态，调动用户自主搜索、购买的消费意识，并尝试着摸索出更适合平台、适合用户的带货模式，来打破内容带货瓶颈。